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劉強(qiáng)東你錯(cuò)了,是時(shí)候調(diào)整戰(zhàn)略了

時(shí)間: 2015-07-20 來源:濟(jì)南市萊蕪普聯(lián)商貿(mào)有限公司



“數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略”來自通用杰克韋爾奇,在1981年時(shí),通用電氣公司大約有150個(gè)左右的業(yè)務(wù),其中包括照明、電力系統(tǒng)和電機(jī)。通用電氣公司的主要業(yè)務(wù)中只有燃?xì)鉁u輪機(jī)稱得上是世界性的市場領(lǐng)導(dǎo)者。通用電氣公司的收入中的2/3來自增長緩慢或是根本沒有增長的老業(yè)務(wù)。

 

當(dāng)時(shí)杰克韋爾奇認(rèn)為:在全球競爭激烈的市場中,只有領(lǐng)先對(duì)手才能立于不敗之地,任何事業(yè)部門存在的條件就是在市場上“數(shù)一數(shù)二”,否則就要被砍掉、整頓、關(guān)閉或出售。

 

京東做不到每個(gè)品類數(shù)一數(shù)二

 

東哥提出這個(gè)戰(zhàn)略主題,并非什么新玩意,那東哥為什么要提這個(gè)戰(zhàn)略主題呢?難道是想要京東砍掉那些沒有做到數(shù)一數(shù)二的品類嗎?

 

在7月份的中歐商學(xué)院的演講當(dāng)中,劉強(qiáng)東有個(gè)觀點(diǎn):現(xiàn)在電商企業(yè)四十幾家剩下的只有十幾家,20幾家已經(jīng)出局,10多家還是太多,中國還能保留三到四家。

 

為什么只會(huì)保留三到四家呢?因?yàn)橛绊慴2c用戶網(wǎng)購決策三大點(diǎn),商品價(jià)格和服務(wù),京東的自營商品最豐富,價(jià)格不算最低也是比較低的,京東有最大的亞洲1號(hào)倉,自建211服務(wù),再加上京東的效率最高成本相對(duì)最低,京東不想贏其它家不想死真的都很難。

 

但真的如此嗎?按照劉強(qiáng)東的觀點(diǎn),未來京東在很多相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的品類都會(huì)實(shí)現(xiàn)如家電3c通訊母嬰品類一樣業(yè)績,占領(lǐng)第一市場份額,而獨(dú)立官網(wǎng)的電商也就基本沒戲了。

 

暫且不算阿里旗下的天貓、淘寶和聚劃算,甚至只算實(shí)物b2c電商,最大的特賣b2c是京東,而且以平臺(tái)模式為主的京東肯定沒有可能超過唯品會(huì)。而最大的圖書電商是當(dāng)當(dāng)網(wǎng),今年夏季的時(shí)候京東已經(jīng)決定減少對(duì)圖書的投入了,所以圖書超過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暫時(shí)看也沒有可能。雖然受到假貨風(fēng)波影響,聚美優(yōu)品業(yè)績受到了沖擊,但京東化妝品也不大可能超過聚美優(yōu)品。而在奢侈品領(lǐng)域,隨著7月份打假風(fēng)暴的來臨,寺庫網(wǎng)一騎絕塵,京東也沒有可能趕超。而蘇寧易購、亞馬遜中國也一時(shí)半會(huì)看不到倒下,在更多的細(xì)分品類母嬰、生鮮,越來越多優(yōu)秀垂直電商越來越多。從結(jié)果來看,越來越多的垂直b2c電商在經(jīng)歷了過去三五年的艱苦掙扎后,開始飛速成長。

 

現(xiàn)實(shí)與劉強(qiáng)東的判斷越來越遠(yuǎn),而京東現(xiàn)實(shí)所面臨的品類挑戰(zhàn)卻越來越近!

 

京東靠3c通訊起家,而這些品類線上的占比已經(jīng)不低,再高速復(fù)合增長的概率不大了,跟隨小米之后,華為、oppo等廠商更多趨向于自己官網(wǎng)銷售,而家電品類增長潛力不錯(cuò),但競爭依然激烈。唯一能支撐京東高速增長的就是日百品類了,也難怪老劉派得力干將孫佳明管理了。服飾有規(guī)模,但主要放在開放平臺(tái),帶來收入太小。至于自營的汽車、化妝品、圖書、奢侈品等品類規(guī)模又太小。京東難道未來就靠一個(gè)日百品類支撐未來嗎?天花板將近,京東應(yīng)該有所警覺。

 

伴隨著越來越多的垂直電商的崛起,京東劉強(qiáng)東應(yīng)該重新思考品類擴(kuò)張策略了。參照美國亞馬遜,還不斷收購了很多垂直電商。比如2008年對(duì)最大鞋類電商Zappos.com的12億美元收購,以及2011年4月,亞馬遜5.45億美元收購了電子商務(wù)企業(yè)Quidsi,其旗下的Diapers.com網(wǎng)站在母嬰用品的垂直品類上一直都是亞馬遜最強(qiáng)大的對(duì)手。雖然京東也做過一些投資,基本都是一些末尾的小公司,看上去京東花錢真是能省,但是最后還是浪費(fèi)了。說白了,還是格局不行。

 

所以說京東是時(shí)候改變了!

 

傳統(tǒng)的京東擴(kuò)品類的方法不奏效了,因?yàn)椴恢皇浅杀拘蕟栴},還有很多問題是創(chuàng)新和專業(yè)問題,京東缺乏足夠的創(chuàng)新機(jī)會(huì),因?yàn)榫〇|已經(jīng)陷入了一個(gè)聚焦短期kpi的陷阱,至少很多部門是這樣。被短期kpi壓的太死,哪有功夫去創(chuàng)新,做一些不一樣的事情。很多人批評(píng)說,京東不如亞馬遜,這點(diǎn)還真沒錯(cuò),京東的確只是一個(gè)能夠把貨以低價(jià)高效賣出去的零售公司。所以京東這個(gè)時(shí)候應(yīng)該有兩種選擇。

 

一種是在這個(gè)制度之外,另外設(shè)立創(chuàng)新部門,不讓它背那么重的短期kpi,有點(diǎn)像騰訊當(dāng)年的廣研(可能記錯(cuò)),反正新培育的業(yè)務(wù)都放在那,比如微信啊,財(cái)付通之類的。還有一個(gè)就是既然自己的機(jī)制不行,然后市場變化又很快,那就自己就大膽投資領(lǐng)先創(chuàng)新的公司(不局限于實(shí)物電商),大投入大回報(bào),要投就投一二名,就不要去浪費(fèi)錢去收一些被邊緣化的公司了!

 

互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)難道失效了?

 

當(dāng)然馬云也有過類似觀點(diǎn),記得東哥參加2013年的《對(duì)話.馬云》,其他人提到阿里壟斷市場的時(shí)候。馬云的回應(yīng)是:“很多人會(huì)講到壟斷,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,規(guī)模化是降低整個(gè)社會(huì)的成本?;ヂ?lián)網(wǎng)越來越透明,所以對(duì)壟斷這兩個(gè)字大家應(yīng)重新思考。我們目的是降低整個(gè)社會(huì)的成本,讓社會(huì)所有的商業(yè)環(huán)境更加透明、公正和開放。”也算是間接承認(rèn)阿里是壟斷了,這是互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)的自然結(jié)果,而且不一定是壞處。 

 

馬云說的自然壟斷,就算是阿里最強(qiáng)的服飾品類,此后還誕生了唯品會(huì),之后又有了美麗說蘑菇街,移動(dòng)端有明星衣櫥。在阿里平臺(tái)之外的微信去中心化平臺(tái),誕生了口袋通,口袋購物,以及在這些第三方開發(fā)服務(wù)商培養(yǎng)起來的數(shù)百萬的微信微店小賣家。

 

互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng),自然壟斷效應(yīng),真的是這樣嗎?東哥已經(jīng)在針對(duì)劉強(qiáng)東和馬云的觀點(diǎn)的時(shí)候用事實(shí)舉例證明了這個(gè)邏輯并不成立。難道互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)消失了嗎?

 

創(chuàng)業(yè)者找到自己的數(shù)一數(shù)二的“標(biāo)簽”

 

很多創(chuàng)業(yè)者都會(huì)遇到投資人的一個(gè)提問:請一句話說清楚你們公司是做什么的?或者請一句話說清楚你們公司的商業(yè)模式?很多創(chuàng)業(yè)者總是覺得一句話不夠用。

 

騰訊是做社交產(chǎn)品的,社交用戶想到騰訊;百度是做搜索的,搜索用戶想到百度;阿里是購物平臺(tái),網(wǎng)購用戶想到阿里;360是做殺毒的,殺毒用戶想到360。雖然這四家公司的業(yè)務(wù)早就不局限于起點(diǎn)了,它們或許也不再是這么定義自己了,但從用戶角度,它們的確是如此的。所以盡管如此不管你的項(xiàng)目里面有多少業(yè)務(wù),一定要一句話說清楚自己是干嘛的,找到自己的標(biāo)簽!無論是渠道品牌,還是產(chǎn)品品牌。

 

特價(jià)就找唯品會(huì),圖書就上當(dāng)當(dāng)網(wǎng),買正品奢侈品就去寺庫網(wǎng),而阿芙是賣精油,小狗是做吸塵器,三只松鼠是賣堅(jiān)果的,這三家都努力實(shí)現(xiàn)后者等于前者。

 

互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)一直都存在,那是針對(duì)同一類型產(chǎn)品需求的時(shí)候,但是網(wǎng)購這個(gè)事情,消費(fèi)者天然的需求不一致,因?yàn)樗麄兪杖氩灰恢?,教育不一致,還有自己的一些習(xí)性判斷,所以網(wǎng)購要搞壟斷不容易。這是垂直電商創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì),但是用戶又很懶,記不住那么多品牌,其實(shí)我也記不住,就好像絕大多數(shù)人只知道珠穆朗瑪峰一樣,不知道喬戈里峰是第二高峰。所以每個(gè)創(chuàng)業(yè)者要清晰的找到自己的那個(gè)標(biāo)簽,并根據(jù)標(biāo)簽定義做到市場第一,即使再小,互聯(lián)網(wǎng)也是小眾即大眾的市場。

 

綜合性電商平臺(tái)天然不會(huì)在每個(gè)品類上做到專業(yè),這也給了更多電商創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)。 韋爾奇的“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略,并不是只有在整個(gè)行業(yè)中的“數(shù)一數(shù)二”才有價(jià)值,在某一個(gè)具有吸引力的細(xì)分市場中“數(shù)一數(shù)二” ,也就是找到自己特定的標(biāo)簽!

 

最后劉強(qiáng)東和馬云都錯(cuò)了,至少是在這個(gè)觀點(diǎn)上。既然劉強(qiáng)東和馬云都不能改變,那就讓我們創(chuàng)業(yè)者抓住機(jī)會(huì)吧!也希望不同的人能夠從這篇文章里找到自己的答案!

當(dāng)然“數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略”主題最后被否掉了,或許提有一些不合時(shí)宜吧!京東都這么成功了,可以刀槍入庫,馬放南山了,坐享天下。東哥也就可以出來創(chuàng)業(yè),做電商天使投資人了。


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